Bloque 4 — El cliente y su recorrido de compra
El cliente y su recorrido de compra
Sección titulada «El cliente y su recorrido de compra»Módulo: 1 — Estrategia digital, cliente y ecosistema omnicanal
Clase: 1 — Comprender el negocio y su ecosistema digital
Duración: 20 minutos
Modalidad: Teórico-práctica
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar este contenido, serás capaz de:
- Comprender las necesidades, motivaciones, barreras, comportamientos y criterios de decisión de los clientes.
- Identificar las siete etapas del Customer Journey y su relación con los canales comerciales.
- Reconocer los principales puntos de contacto y posibles fricciones durante una experiencia de compra.
- Comprender el embudo de conversión y su utilidad para investigar oportunidades de mejora.
- Construir un recorrido preliminar de compra de un cliente de Montaña Táctica, distinguiendo hipótesis de situaciones comprobadas.
Introducción: comprender al cliente antes de intentar venderle
Sección titulada «Introducción: comprender al cliente antes de intentar venderle»En el bloque anterior aprendimos que una empresa puede contar con múltiples canales comerciales, pero que el verdadero desafío consiste en coordinarlos para facilitar la experiencia de sus clientes.
Ahora necesitamos comprender qué ocurre desde la perspectiva de las personas que interactúan con nuestro negocio.
Un cliente no necesariamente comienza su recorrido pensando en comprar un producto específico.
En muchas ocasiones, comienza identificando una necesidad.
Imaginemos la siguiente situación:
Una persona está organizando una excursión de varios días y necesita transportar su equipamiento de manera segura y cómoda.
Antes de realizar una compra, podrían surgir numerosas preguntas:
- ¿Qué tipo de mochila necesito?
- ¿Qué capacidad es adecuada para mi actividad?
- ¿Qué materiales ofrecen mayor resistencia?
- ¿Cómo puedo comparar diferentes modelos?
- ¿Dónde puedo consultar las características?
- ¿Existe disponibilidad?
- ¿Es posible comprar online?
- ¿Puedo retirar el producto en una tienda física?
- ¿Qué ocurre si necesito realizar un cambio?
Estas preguntas influyen en la decisión de compra.
Si Montaña Táctica comprende las necesidades y dudas de sus clientes, podrá entregar información más útil, mejorar la atención y facilitar sus decisiones comerciales.
Por esta razón, una estrategia digital no debe comenzar únicamente preguntando:
¿Qué productos queremos promocionar?
También debemos preguntarnos:
¿Qué necesita resolver nuestro cliente y cómo podemos ayudarlo durante su proceso de compra?
Este cambio de perspectiva es fundamental para construir una estrategia comercial centrada en las personas.
4.1. ¿Quién es nuestro cliente?
Sección titulada «4.1. ¿Quién es nuestro cliente?»Para comprender a nuestros clientes necesitamos ir más allá de características generales como la edad, el género o la ciudad en la que viven.
Aunque los datos demográficos pueden aportar información útil, no explican completamente por qué una persona necesita un producto o qué factores influyen en su decisión.
Dos personas de una misma edad y ciudad podrían comprar el mismo producto por razones completamente diferentes.
Por ejemplo, una mochila podría interesar a alguien que practica senderismo, a una persona que realiza actividades laborales al aire libre o a alguien que necesita transportar equipamiento de manera cotidiana.
Aunque se trate de un mismo producto, sus necesidades y criterios de elección pueden variar.
Por eso debemos comprender cinco dimensiones fundamentales.
1. Necesidades: ¿qué problema quiere resolver?
Sección titulada «1. Necesidades: ¿qué problema quiere resolver?»La necesidad representa aquello que motiva a una persona a buscar una solución.
En lugar de pensar solamente en productos, debemos comprender el problema que el cliente intenta resolver.
Ejemplo:
Un cliente podría necesitar transportar equipamiento durante varias horas sin experimentar molestias innecesarias.
En ese caso, no necesariamente busca cualquier mochila.
Podría necesitar características específicas de capacidad, distribución del peso, ergonomía y resistencia.
Pregunta para Montaña Táctica:
¿Qué necesidades concretas buscan resolver las personas que compran nuestras principales categorías de productos?
2. Motivaciones: ¿por qué quiere comprar?
Sección titulada «2. Motivaciones: ¿por qué quiere comprar?»Las motivaciones son las razones que impulsan a una persona a considerar una compra.
Pueden estar relacionadas con aspectos funcionales, económicos, emocionales o con el contexto de uso.
Por ejemplo, un cliente podría sentirse motivado por:
- Prepararse para una actividad específica.
- Reemplazar un producto deteriorado.
- Conseguir mayor comodidad.
- Mejorar la organización de su equipamiento.
- Adquirir un producto que cumpla determinados requisitos.
- Comprar un regalo.
Pregunta para Montaña Táctica:
¿Qué motivos mencionan nuestros clientes cuando consultan por determinados productos?
3. Barreras: ¿qué puede impedir la compra?
Sección titulada «3. Barreras: ¿qué puede impedir la compra?»Una barrera es una dificultad, duda o condición que puede impedir que una persona continúe con su decisión de compra.
Las barreras no siempre están relacionadas con el precio.
Por ejemplo, un cliente podría abandonar una compra porque:
- No encuentra información suficiente.
- Desconoce las dimensiones del producto.
- Tiene dudas sobre la disponibilidad.
- No comprende las condiciones de despacho.
- No puede confirmar si el artículo responde a sus necesidades.
- Encuentra dificultades durante el proceso de pago.
Estas situaciones son ejemplos hipotéticos y deberán investigarse antes de considerarlas problemas reales del negocio.
Pregunta para Montaña Táctica:
¿Qué dudas o dificultades se repiten con mayor frecuencia durante nuestras conversaciones comerciales?
4. Comportamiento: ¿cómo busca información?
Sección titulada «4. Comportamiento: ¿cómo busca información?»El comportamiento describe las acciones que realiza una persona mientras investiga y evalúa sus alternativas.
Un cliente podría:
- Buscar productos en Google.
- Revisar publicaciones en Instagram.
- Comparar distintas alternativas online.
- Consultar por WhatsApp.
- Leer opiniones.
- Visitar la tienda física.
- Comprar directamente desde el e-commerce.
No todos los clientes siguen el mismo proceso.
Algunos podrían completar una compra rápidamente, mientras que otros necesitarán investigar durante varios días o utilizar diferentes canales.
Pregunta para Montaña Táctica:
¿Cómo descubren nuestros clientes los productos y qué canales utilizan antes de comprar?
5. Criterios de decisión: ¿qué compara antes de elegir?
Sección titulada «5. Criterios de decisión: ¿qué compara antes de elegir?»Los criterios de decisión son los factores que una persona considera importantes al seleccionar una alternativa.
En productos de equipamiento outdoor podrían incluir:
- Calidad y resistencia.
- Materiales.
- Funcionalidad.
- Capacidad y dimensiones.
- Disponibilidad.
- Precio.
- Garantía.
- Condiciones de entrega.
- Confianza en el comercio.
La importancia de cada criterio dependerá de las necesidades del cliente y del tipo de producto.
Pregunta para Montaña Táctica:
¿Qué información necesita recibir un cliente para sentirse suficientemente seguro al elegir un producto?
Recurso visual 13 — Las cinco dimensiones para comprender al cliente
Sección titulada «Recurso visual 13 — Las cinco dimensiones para comprender al cliente»
Diagrama de un cliente interesado en equipamiento outdoor, conectado con cinco dimensiones: necesidades, motivaciones, barreras, comportamiento y criterios de decisión. La infografía ayudará a comprender que conocer al cliente implica investigar sus necesidades, decisiones y dificultades.
Idea fundamental:
Conocer al cliente significa comprender sus necesidades, decisiones y dificultades, no solamente sus características demográficas.
Propósito pedagógico: facilitar la comprensión de los elementos que influyen en el comportamiento comercial de una persona.
4.2. Ejemplo aplicado: un posible segmento de clientes
Sección titulada «4.2. Ejemplo aplicado: un posible segmento de clientes»Para aplicar los conceptos anteriores, construiremos un ejemplo.
Segmento hipotético: personas interesadas en equipamiento para actividades al aire libre
Sección titulada «Segmento hipotético: personas interesadas en equipamiento para actividades al aire libre»Imaginemos que una persona está preparando una excursión de varios días y necesita adquirir una mochila.
Analicemos su situación.
| Dimensión | Ejemplo |
|---|---|
| Necesidad | Transportar equipamiento de manera cómoda y organizada |
| Motivación | Prepararse adecuadamente para una excursión |
| Barrera | Desconocer si la capacidad y resistencia del producto serán suficientes |
| Comportamiento | Buscar en Google, revisar productos online y consultar características |
| Criterios de decisión | Capacidad, materiales, comodidad, precio y disponibilidad |
Este análisis permite reconocer que una fotografía atractiva podría no ser suficiente para facilitar la compra.
La persona también necesita información que le permita evaluar si el producto es adecuado para su actividad.
¿Cómo puede responder Montaña Táctica?
Sección titulada «¿Cómo puede responder Montaña Táctica?»En este escenario podríamos considerar acciones como:
Contenido educativo
Explicar qué factores deben considerarse al elegir una mochila para una actividad determinada.
Información detallada
Incorporar en la ficha del producto características, dimensiones, materiales y fotografías que permitan comprender su funcionamiento.
Atención comercial
Facilitar un canal para resolver consultas específicas sobre el producto.
Proceso de compra
Entregar información clara sobre disponibilidad, medios de pago y opciones de entrega.
Estas acciones tienen mayor sentido cuando responden a una necesidad identificada del cliente.
Importante: una hipótesis no es un segmento validado
Sección titulada «Importante: una hipótesis no es un segmento validado»El segmento anterior es exclusivamente educativo.
No podemos afirmar que representa al cliente principal de Montaña Táctica sin revisar información real.
Para validarlo, podríamos utilizar:
- Consultas comerciales frecuentes.
- Productos y categorías vendidos.
- Preguntas realizadas por los clientes.
- Registros de atención.
- Entrevistas breves.
- Observación del comportamiento de compra.
- Información de analítica digital, cuando esté disponible.
Aprendizaje clave:
Una descripción de cliente construida a partir de supuestos es un punto de partida para investigar, no una conclusión definitiva sobre el mercado.
4.3. ¿Qué es el Customer Journey?
Sección titulada «4.3. ¿Qué es el Customer Journey?»El Customer Journey, o recorrido del cliente, es una representación de las etapas e interacciones que experimenta una persona durante su relación con una empresa.
Nos permite analizar el proceso desde la perspectiva del cliente y comprender qué necesita en cada momento.
El recorrido puede comenzar antes de que la persona conozca nuestra marca y continuar después de realizar una compra.
Por esta razón, no debemos considerar que la relación comercial termina necesariamente cuando se confirma un pedido.
Las siete etapas del recorrido del cliente
Sección titulada «Las siete etapas del recorrido del cliente»Para este módulo utilizaremos el siguiente modelo:
Descubre → Investiga → Considera → Compra → Recibe → Vuelve → Recomienda
Cada etapa representa una necesidad o una situación que debemos comprender.
Etapa 1. Descubre
Sección titulada «Etapa 1. Descubre»El cliente identifica una necesidad o encuentra una alternativa que despierta su interés.
Ejemplo:
Una persona observa un video de Montaña Táctica sobre una mochila para actividades al aire libre.
Pregunta del cliente:
¿Este producto podría servirme para lo que necesito?
Oportunidad comercial:
Mostrar contenido relevante, comprensible y relacionado con necesidades concretas.
Etapa 2. Investiga
Sección titulada «Etapa 2. Investiga»El cliente busca información para comprender las características y posibilidades del producto.
Ejemplo:
Ingresa al e-commerce y revisa fotografías, capacidad, materiales y dimensiones.
Pregunta del cliente:
¿Qué características tiene y para qué actividades resulta adecuado?
Oportunidad comercial:
Proporcionar información suficiente y organizada.
Etapa 3. Considera
Sección titulada «Etapa 3. Considera»El cliente evalúa alternativas y determina cuál responde mejor a sus necesidades.
Ejemplo:
Compara dos modelos, revisa sus diferencias y consulta mediante WhatsApp sobre determinados atributos.
Pregunta del cliente:
¿Cuál alternativa me conviene más?
Oportunidad comercial:
Facilitar comparaciones, resolver dudas y transmitir información confiable.
Etapa 4. Compra
Sección titulada «Etapa 4. Compra»El cliente decide adquirir el producto y comienza el proceso de compra.
Ejemplo:
Agrega la mochila al carrito, selecciona el medio de pago y confirma el pedido.
Pregunta del cliente:
¿Puedo completar esta compra de manera clara y segura?
Oportunidad comercial:
Facilitar el checkout, mostrar los costos aplicables y comunicar las condiciones de compra.
Etapa 5. Recibe
Sección titulada «Etapa 5. Recibe»El cliente obtiene el producto adquirido.
Ejemplo:
Selecciona retiro en tienda y acude a buscar su pedido después de recibir la confirmación correspondiente.
Pregunta del cliente:
¿Cuándo y cómo recibiré mi compra?
Oportunidad comercial:
Coordinar la preparación del pedido, entregar instrucciones claras y facilitar su recepción.
Etapa 6. Vuelve
Sección titulada «Etapa 6. Vuelve»Después de utilizar el producto, el cliente podría tener nuevas necesidades o decidir comprar nuevamente.
Ejemplo:
Semanas después, busca otro artículo complementario para sus actividades.
Pregunta del cliente:
¿Dónde puedo encontrar otros productos que necesito?
Oportunidad comercial:
Ofrecer una buena experiencia postventa, mantener información útil y facilitar futuras compras.
Etapa 7. Recomienda
Sección titulada «Etapa 7. Recomienda»Un cliente satisfecho podría compartir su experiencia con otras personas.
Ejemplo:
Recomienda Montaña Táctica a un conocido que está buscando equipamiento similar.
Pregunta del cliente:
¿Recomendaría esta empresa por mi experiencia de compra?
Oportunidad comercial:
Construir confianza mediante atención consistente, productos adecuados y cumplimiento de los compromisos comerciales.
Recurso visual 14 — Las siete etapas del Customer Journey
Sección titulada «Recurso visual 14 — Las siete etapas del Customer Journey»
Diagrama horizontal con siete etapas conectadas: descubre, investiga, considera, compra, recibe, vuelve y recomienda. Cada etapa representa una acción, una necesidad y un posible punto de contacto del cliente de Montaña Táctica.
Idea fundamental:
La experiencia del cliente comienza antes de la compra y puede continuar mucho después de recibir el producto.
Propósito pedagógico: demostrar que una relación comercial se desarrolla a través de distintas etapas y que cada una representa oportunidades de atención y mejora.
Una consideración importante
Sección titulada «Una consideración importante»El Customer Journey no representa una secuencia obligatoria.
Un cliente puede saltarse etapas, regresar a una anterior o utilizar un mismo canal durante todo el proceso.
Por ejemplo, podría investigar, comparar y comprar directamente desde el e-commerce.
El modelo nos ayuda a organizar el análisis, pero siempre debemos contrastarlo con el comportamiento real de los clientes.
4.4. ¿Qué son los puntos de contacto?
Sección titulada «4.4. ¿Qué son los puntos de contacto?»Los puntos de contacto, también conocidos como touchpoints, son las situaciones en las que una persona interactúa con una empresa o recibe información relacionada con ella.
Pueden presentarse mediante canales físicos o digitales.
Por ejemplo:
- Una publicación de Instagram.
- Un resultado de búsqueda en Google.
- Una ficha de producto.
- Un anuncio.
- Una conversación por WhatsApp.
- El carrito de compras.
- Un mensaje de confirmación de pedido.
- La atención en tienda física.
- Una comunicación de postventa.
¿Por qué debemos analizarlos?
Sección titulada «¿Por qué debemos analizarlos?»Porque cada punto de contacto puede facilitar o dificultar el recorrido del cliente.
Imaginemos que una persona descubre una mochila en Instagram, pero al ingresar al e-commerce no logra encontrar el mismo modelo.
En ese momento existe una dificultad entre dos puntos de contacto.
El problema podría no estar en la publicación ni en el producto, sino en la conexión entre ambos.
Por eso debemos investigar no solamente qué canales utiliza el negocio, sino qué experimenta el cliente cuando interactúa con ellos.
Preguntas para analizar un punto de contacto
Sección titulada «Preguntas para analizar un punto de contacto»En cada interacción podemos preguntarnos:
- ¿Qué necesita el cliente en este momento?
- ¿Qué información encuentra?
- ¿Qué acción necesita realizar?
- ¿Qué dificultad podría experimentar?
- ¿Cómo podemos comprobar si esa dificultad existe?
- ¿Qué podríamos mejorar?
Ejemplo aplicado
Sección titulada «Ejemplo aplicado»Punto de contacto: ficha de producto del e-commerce.
Necesidad: conocer las características de una mochila.
Posible dificultad: falta información sobre sus dimensiones.
Consecuencia posible: el cliente no puede determinar si el producto responde a sus necesidades.
Oportunidad de mejora: revisar y completar las especificaciones del producto.
Evidencia necesaria: comprobar que falta esa información y revisar si existen consultas relacionadas con las dimensiones.
Importante: no debemos asumir que esta dificultad ocurre actualmente en Montaña Táctica. Primero necesitamos verificarlo.
Idea fundamental
Sección titulada «Idea fundamental»Un canal es el medio por el cual interactuamos con el cliente; un punto de contacto es una interacción concreta que ocurre durante su experiencia.
Analizar los puntos de contacto nos permite comprender dónde podemos entregar información más útil, mejorar la atención y facilitar las decisiones comerciales.
4.5. Identificación de barreras y oportunidades de mejora
Sección titulada «4.5. Identificación de barreras y oportunidades de mejora»Una vez comprendido el recorrido del cliente, podemos identificar qué situaciones dificultan su experiencia.
Estas dificultades también se conocen como puntos de fricción.
Un punto de fricción es cualquier obstáculo que complica innecesariamente una interacción o una decisión.
Ejemplos de posibles puntos de fricción
Sección titulada «Ejemplos de posibles puntos de fricción»| Etapa | Posible dificultad | Oportunidad de mejora |
|---|---|---|
| Descubre | El contenido no permite identificar el producto | Incorporar nombre o referencia clara |
| Investiga | La ficha carece de características relevantes | Completar información técnica |
| Considera | Es difícil comparar alternativas | Facilitar información comparativa |
| Compra | Las condiciones de entrega no son claras | Mejorar la información del checkout |
| Recibe | No sabe cuándo puede retirar el pedido | Establecer una confirmación de retiro |
| Vuelve | Tiene dificultades para encontrar nuevamente la tienda | Facilitar puntos de contacto reconocibles |
| Recomienda | No sabe dónde compartir su experiencia | Ofrecer un medio apropiado para comentarios |
Importante: los ejemplos de la tabla son hipotéticos y no constituyen problemas confirmados de Montaña Táctica.
No todas las dificultades tienen la misma prioridad
Sección titulada «No todas las dificultades tienen la misma prioridad»Cuando identifiquemos oportunidades de mejora, necesitaremos evaluarlas.
Podemos considerar cuatro criterios:
1. Impacto en el cliente
¿Cuánto afecta esta dificultad a su experiencia?
2. Impacto comercial
¿Podría afectar las compras o la relación con el negocio?
3. Frecuencia
¿Se trata de una situación recurrente o aislada?
4. Factibilidad
¿Podemos implementar una mejora con los recursos disponibles?
Esta evaluación nos ayudará a seleccionar oportunidades relevantes en lugar de intentar resolver todo al mismo tiempo.
Recurso visual 15 — Puntos de fricción en el recorrido del cliente
Sección titulada «Recurso visual 15 — Puntos de fricción en el recorrido del cliente»
Comparación visual de dos recorridos de compra: uno con obstáculos que dificultan la investigación de una mochila y otro mejorado, donde el cliente encuentra información, resuelve sus dudas y puede continuar su proceso de compra.
Escenario A — Recorrido con dificultades
Un cliente descubre una mochila, intenta consultar su información, tiene problemas para encontrarla y abandona el proceso.
Escenario B — Recorrido mejorado
El cliente encuentra la información, puede resolver sus dudas y continúa su proceso de compra sin barreras innecesarias.
Idea fundamental:
Identificar los puntos de fricción nos ayuda a mejorar la experiencia antes de perder una oportunidad comercial.
Propósito pedagógico: comprender que pequeños obstáculos en el recorrido del cliente pueden influir en sus decisiones.
4.6. ¿Qué es un embudo de conversión?
Sección titulada «4.6. ¿Qué es un embudo de conversión?»El embudo de conversión es una representación de cómo las personas avanzan desde un primer contacto con la empresa hasta realizar una acción determinada.
Por ejemplo, una persona podría visitar un sitio web, revisar productos, agregarlos al carrito y finalizar una compra.
No todas las visitas terminan en una transacción.
El embudo nos permite observar qué ocurre en las diferentes etapas del proceso y dónde conviene investigar posibles dificultades.
Ejemplo hipotético de un e-commerce
Sección titulada «Ejemplo hipotético de un e-commerce»Imaginemos que durante un período determinado registramos:
1.000 visitas al e-commerce
↓
100 productos agregados al carrito
↓
50 procesos de compra iniciados
↓
20 compras realizadas
Importante: las cifras son ficticias y solamente se utilizan para explicar el concepto.
¿Qué podemos aprender de estos datos?
Sección titulada «¿Qué podemos aprender de estos datos?»En primer lugar, podemos observar que el número de compras es menor que el número de visitas.
Esto no significa automáticamente que exista un problema.
Muchas personas pueden visitar una tienda online para comparar productos, buscar información o evaluar una compra futura.
Sin embargo, el embudo nos ayuda a formular preguntas relevantes:
- ¿Los visitantes encuentran productos adecuados?
- ¿Las fichas proporcionan información suficiente?
- ¿Existen dificultades para agregar productos al carrito?
- ¿Los costos de entrega están claramente informados?
- ¿Se producen errores durante el pago?
- ¿Los clientes pueden completar su compra desde dispositivos móviles?
Estas preguntas permiten orientar un análisis posterior.
¿Qué es la tasa de conversión?
Sección titulada «¿Qué es la tasa de conversión?»La tasa de conversión representa la proporción de unidades observadas que completan una acción definida.
Por ejemplo, para calcular la proporción de visitas que terminaron en una compra, podemos utilizar:
Tasa de conversión = (Visitas que terminaron en compra ÷ Total de visitas) × 100
Si suponemos que nuestro ejemplo corresponde a 1.000 sesiones, de las cuales 20 registraron una compra:
(20 ÷ 1.000) × 100 = 2 %
Esto significa que, bajo esa definición, el 2 % de las sesiones registró una compra.
Es importante mantener criterios consistentes: sesiones, usuarios, eventos y pedidos no son equivalentes. Para calcular tasas comparables debemos utilizar correctamente la unidad de medición y el período analizado.
¿Una tasa de conversión del 2 % es buena o mala?
Sección titulada «¿Una tasa de conversión del 2 % es buena o mala?»No podemos responder correctamente sin analizar el contexto.
La interpretación depende de factores como:
- Tipo de producto.
- Precio.
- Intención de los visitantes.
- Origen del tráfico.
- Experiencia de compra.
- Período analizado.
- Datos históricos del negocio.
Por esta razón, no debemos utilizar un porcentaje aislado como prueba definitiva del buen o mal funcionamiento de un e-commerce.
Recurso visual 16 — Embudo de conversión del e-commerce
Sección titulada «Recurso visual 16 — Embudo de conversión del e-commerce»
Embudo vertical hipotético que representa 1.000 visitas al e-commerce, 100 productos agregados al carrito, 50 procesos de compra iniciados y 20 compras realizadas. Incluye una tasa ilustrativa de conversión del 2 % y preguntas para investigar posibles dificultades.
Idea fundamental:
Un embudo de conversión no explica por sí solo por qué compran o abandonan los clientes. Nos ayuda a identificar etapas que debemos investigar.
Advertencia: cifras hipotéticas. Los datos reales deben medirse con criterios consistentes.
Propósito pedagógico: mostrar cómo el análisis de las etapas de compra permite formular preguntas y detectar oportunidades de mejora.
4.7. ¿Más visitas significan necesariamente más ventas?
Sección titulada «4.7. ¿Más visitas significan necesariamente más ventas?»Una idea frecuente en comercio electrónico es que para vender más necesitamos atraer más visitantes.
Aumentar el tráfico puede contribuir al crecimiento comercial.
Sin embargo, no siempre es la primera mejora que deberíamos realizar.
Imaginemos que una tienda recibe numerosas visitas, pero muchas personas experimentan dificultades durante el proceso de compra.
Si invertimos en atraer más visitantes sin investigar esas dificultades, podríamos aumentar el tráfico sin conseguir los resultados esperados.
Por eso necesitamos analizar dos dimensiones:
Captación
Sección titulada «Captación»Consiste en atraer personas potencialmente interesadas en nuestros productos.
Podemos trabajarla mediante contenidos, buscadores, campañas y otros canales comerciales.
Ejemplo hipotético para Montaña Táctica:
Una publicación de Instagram sobre una mochila outdoor permite que nuevas personas conozcan el producto e ingresen al e-commerce para revisar sus características.
Esta acción contribuye a atraer visitantes potencialmente interesados.
Conversión
Sección titulada «Conversión»Consiste en facilitar que las personas realicen una acción valiosa, como completar una compra.
Podemos trabajarla mejorando información, confianza, navegación, disponibilidad y proceso de pago.
Ejemplo hipotético para Montaña Táctica:
Una persona llega al e-commerce interesada en la mochila, pero necesita confirmar sus dimensiones y disponibilidad antes de comprar.
Una ficha de producto completa y un proceso de compra claro podrían facilitar su decisión.
¿Cómo se relacionan captación y conversión?
Sección titulada «¿Cómo se relacionan captación y conversión?»Ambas dimensiones pueden complementarse.
La captación permite que nuevas personas conozcan nuestros productos.
La conversión busca facilitar que quienes ya interactúan con el negocio puedan realizar las acciones que necesitan.
Por ejemplo, una campaña podría aumentar las visitas al e-commerce, pero si existen dificultades para comprender las características de los productos o completar una compra, no necesariamente aumentarán las ventas en la misma proporción.
Esto demuestra por qué necesitamos observar tanto la llegada de visitantes como su experiencia posterior.
Aprendizaje clave
Sección titulada «Aprendizaje clave»Antes de invertir en atraer más visitantes, debemos comprender qué ocurre con las personas que ya llegan a nuestro negocio.
Esto no significa dejar de realizar actividades de captación, sino coordinar la atracción de clientes con una experiencia de compra adecuada.
En el siguiente bloque conoceremos herramientas que permiten comenzar a investigar estas situaciones con datos.
4.8. Actividad práctica: construyamos el recorrido de un cliente de Montaña Táctica
Sección titulada «4.8. Actividad práctica: construyamos el recorrido de un cliente de Montaña Táctica»Objetivo de la actividad
Sección titulada «Objetivo de la actividad»Representar un posible recorrido de compra de un cliente de Montaña Táctica, identificar sus principales necesidades y reconocer oportunidades de mejora que puedan investigarse posteriormente.
Metodología
Sección titulada «Metodología»Trabajaremos en equipo utilizando una categoría o un producto real del catálogo de Montaña Táctica.
No necesitamos construir un recorrido perfecto.
Nuestro propósito es identificar una secuencia plausible, contrastarla con la experiencia comercial del equipo y registrar qué información necesitamos validar.
Desarrollo de la actividad
Sección titulada «Desarrollo de la actividad»Seleccionar un producto o categoría
El equipo debe seleccionar un producto o una categoría real de Montaña Táctica.
Para facilitar la actividad, conviene elegir un producto conocido por los participantes.
Registrar:
- Producto o categoría.
- Necesidad que podría resolver.
- Tipo de cliente que podría buscarlo.
Un producto o categoría real y una primera descripción del cliente.
Identificar la necesidad del cliente
Respondamos:
¿Qué situación motiva a una persona a buscar este producto?
Debemos explicar la necesidad, no solamente describir el artículo.
Por ejemplo, en lugar de señalar «necesita una mochila», podríamos indicar «necesita transportar equipamiento durante una actividad al aire libre».
Una necesidad expresada desde la perspectiva del cliente.
Representar su recorrido de compra
Utilizaremos como guía las siete etapas:
Descubre → Investiga → Considera → Compra → Recibe → Vuelve → Recomienda.
Para cada etapa preguntaremos:
- ¿Qué necesita el cliente?
- ¿Qué acción realiza?
- ¿Qué canal podría utilizar?
- ¿Qué información debería encontrar?
- ¿Qué dificultad podría aparecer?
Durante los minutos disponibles en clase podemos priorizar las etapas de descubrimiento, investigación, consideración y compra, dejando el resto para profundización posterior.
Un recorrido preliminar que considere las siete etapas del Customer Journey.
Identificar un punto de fricción
Seleccionemos una etapa e identifiquemos una dificultad que el cliente podría experimentar.
Debemos distinguir entre:
Situación comprobada: existe evidencia de que ocurre.
Hipótesis: creemos que podría ocurrir, pero todavía necesitamos validarla.
Ejemplo hipotético: una persona podría tener dificultades para encontrar información sobre la capacidad de una mochila.
Una dificultad identificada y clasificada como comprobada o hipotética.
Proponer una oportunidad de mejora
A partir de la dificultad identificada, propongamos una acción concreta.
Por ejemplo:
Si los clientes necesitan conocer las dimensiones de determinados productos, podríamos revisar si esas especificaciones están presentes y son fáciles de encontrar en sus fichas.
La propuesta debe responder a una necesidad del cliente y no solamente a una preferencia interna.
Una propuesta concreta vinculada con la dificultad identificada.
Definir cómo validaremos la propuesta
Finalmente, respondamos:
¿Qué información necesitamos revisar para comprobar que la dificultad realmente existe?
Podemos utilizar:
- Consultas comerciales frecuentes.
- Registros de atención.
- Pruebas de navegación.
- Observación de clientes.
- Información de analítica digital, cuando esté disponible.
Identifiquemos qué información existe y qué necesitamos investigar posteriormente.
Una fuente de información o acción de investigación para comprobar la hipótesis.
Resultado esperado de la actividad
Sección titulada «Resultado esperado de la actividad»Al finalizar, el equipo deberá contar con:
- Un producto o categoría real seleccionado.
- Una necesidad del cliente definida.
- Un recorrido preliminar de compra.
- Un punto de fricción identificado.
- Una oportunidad de mejora concreta.
- Una forma de comprobar la hipótesis.
Importante: el recorrido representa una primera aproximación. No debemos presentar como hechos aquellas dificultades que todavía no hemos comprobado.
En el siguiente apartado utilizaremos una plantilla Excel para registrar y conservar este trabajo.
4.9. Herramienta práctica: mapa del recorrido del cliente
Sección titulada «4.9. Herramienta práctica: mapa del recorrido del cliente»Para registrar los resultados de la actividad anterior, utilizaremos una plantilla Excel editable diseñada para Montaña Táctica.
Esta herramienta nos permitirá documentar las distintas etapas del Customer Journey, reconocer las necesidades del cliente e identificar oportunidades de mejora que posteriormente puedan investigarse con información real.
Recurso descargable 04 — Mapa del Customer Journey de Montaña Táctica
Sección titulada «Recurso descargable 04 — Mapa del Customer Journey de Montaña Táctica»Formato: Excel editable (.xlsx).
Propósito: representar el recorrido de compra de un cliente y registrar las interacciones, posibles dificultades y oportunidades de mejora.
Descargar plantilla Excel — Mapa del Customer Journey
¿Qué contiene la plantilla?
Sección titulada «¿Qué contiene la plantilla?»El archivo está organizado en tres hojas:
1. Guía de uso
Presenta el propósito de la actividad, las instrucciones y las recomendaciones para completar el recorrido.
2. Mapa editable
Permite registrar la información obtenida durante el trabajo en equipo.
3. Ejemplo orientador
Incluye un recorrido hipotético para comprender cómo completar los campos de la matriz.
Los ejemplos son educativos y no representan dificultades confirmadas de Montaña Táctica.
Las siete etapas que analizaremos
Sección titulada «Las siete etapas que analizaremos»La plantilla utiliza el modelo de Customer Journey estudiado en este bloque:
Descubre → Investiga → Considera → Compra → Recibe → Vuelve → Recomienda.
Para cada etapa identificaremos qué necesita el cliente, qué acciones realiza, dónde interactúa con el negocio y qué oportunidades podrían existir para mejorar su experiencia.
Ejemplo de matriz
Sección titulada «Ejemplo de matriz»| Etapa | Necesidad del cliente | Punto de contacto | Posible dificultad | Oportunidad |
|---|---|---|---|---|
| Descubre | Conocer alternativas | No identifica claramente el producto | Mejorar referencias en publicaciones | |
| Investiga | Comprender características | E-commerce | Información técnica insuficiente | Revisar fichas de productos |
| Considera | Resolver dudas | Dificultad para comparar modelos | Facilitar información comparativa | |
| Compra | Finalizar el pedido | E-commerce | Incertidumbre sobre la entrega | Revisar información del checkout |
| Recibe | Obtener el producto | Tienda física | Desconocimiento del estado del pedido | Mejorar confirmaciones de retiro |
| Vuelve | Resolver nuevas necesidades | Web o atención comercial | Dificultad para reencontrar productos | Facilitar navegación y atención |
| Recomienda | Compartir su experiencia | Conversación o canales digitales | No existe un medio claramente identificado | Evaluar mecanismos de opinión |
Importante: todas las dificultades de esta matriz son hipotéticas. No representan problemas confirmados del negocio.
Información que registraremos
Sección titulada «Información que registraremos»La plantilla permite documentar:
- Producto o categoría analizada.
- Necesidad principal del cliente.
- Etapa del recorrido.
- Acción realizada por el cliente.
- Canal o punto de contacto.
- Información necesaria.
- Dificultad observada o hipotética.
- Evidencia disponible.
- Oportunidad de mejora.
- Acción propuesta.
- Responsable.
- Estado de validación.
¿Cómo utilizaremos esta información?
Sección titulada «¿Cómo utilizaremos esta información?»El equipo completará una primera versión del recorrido durante la actividad práctica.
Posteriormente podremos ampliar el análisis mediante consultas comerciales, registros de atención, observación de clientes, pruebas de navegación y herramientas de analítica digital.
El propósito no es construir un recorrido perfecto desde el primer momento, sino establecer una base de investigación que permita comprender mejor la experiencia comercial.
Aprendizaje clave:
Un mapa del recorrido del cliente es una herramienta de análisis. Su valor aumenta cuando reemplazamos los supuestos por información comprobada.
4.10. Reflexión final: comprender al cliente permite mejorar el negocio
Sección titulada «4.10. Reflexión final: comprender al cliente permite mejorar el negocio»Durante este bloque aprendimos que una estrategia comercial necesita comprender a las personas que interactúan con el negocio.
Identificamos que los clientes poseen necesidades, motivaciones, barreras, comportamientos y criterios de decisión que influyen en sus compras.
También comprendimos que el proceso comercial no se limita al momento del pago.
Puede comenzar cuando una persona identifica una necesidad y continuar cuando recibe el producto, vuelve a comprar o recomienda la empresa.
A través del Customer Journey podemos representar estas etapas e identificar oportunidades para entregar una mejor experiencia.
Finalmente, conocimos el embudo de conversión, que nos permite investigar cómo avanzan los visitantes durante un proceso comercial.
Comprobemos lo aprendido
Sección titulada «Comprobemos lo aprendido»Respondamos las siguientes preguntas:
- ¿Por qué no basta con conocer la edad o ubicación de nuestros clientes?
- ¿Qué diferencia existe entre una necesidad y una barrera de compra?
- ¿Qué representa el Customer Journey?
- ¿Por qué es importante analizar los puntos de contacto?
- Si el e-commerce recibe muchas visitas, pero pocas compras, ¿qué deberíamos investigar antes de invertir en más tráfico?
Verificación de aprendizajes
Sección titulada «Verificación de aprendizajes»Marca cada elemento una vez que hayas logrado comprenderlo o desarrollarlo.
Verificación de aprendizajes — Bloque 4
Utiliza esta lista para revisar los conocimientos adquiridos y las evidencias elaboradas durante la actividad práctica.
Evidencia de aprendizaje
Sección titulada «Evidencia de aprendizaje»Al finalizar el bloque, el equipo deberá contar con:
- Un producto o categoría real seleccionado.
- Una primera descripción de la necesidad del cliente.
- Un recorrido de compra preliminar.
- Al menos un punto de contacto analizado.
- Una dificultad o hipótesis identificada.
- Una oportunidad de mejora.
- Una acción para comprobar la información pendiente.
Estos elementos deberán registrarse en el Recurso descargable 04 — Mapa del Customer Journey de Montaña Táctica.
El documento será un insumo para continuar el diagnóstico comercial y digital del negocio.
¿Qué aprenderemos a continuación?
Sección titulada «¿Qué aprenderemos a continuación?»Hasta ahora hemos aprendido a comprender el negocio, definir los elementos de una estrategia, reconocer los canales comerciales y analizar el recorrido del cliente.
Pero todavía necesitamos responder una pregunta fundamental:
¿Dónde podemos encontrar información que nos permita comprobar nuestras hipótesis y evaluar los resultados?
En el Bloque 5 — Primer acercamiento a las herramientas de análisis, conoceremos:
- Google Analytics 4.
- Google Search Console.
- WooCommerce.
- Meta Business Suite.
Aprenderemos qué información puede proporcionar cada herramienta y cómo utilizarla para responder preguntas comerciales concretas.